Marketing

Marketing je oblik tržišnog poslovanja. Viši stupanj gospodarskog razvoja nametnuo je promjenu odnosa proizvođač – tržište – potrošač. Razvoj znanosti i tehnologije omogućuje veću ponudu. U toj fazi razvoja raste važnost organizacije prodajne službe u poduzeću, uočava se utjecaj kvalitete prodajnih stručnjaka i sposobnosti distribucijske mreže da služi potrošače. Razdoblje marketinške orijentacije preduzeća nastaje u trenutku kada proizvodne snage narastu do tog stupnja da omogućuju veću ponudu nego što je potražnja.

Tržište prodavača transformira se u tržište kupca. To znači da u poduzeću funkcija koja je usmjerena prema tržištu (funkcija marketinga) postaje dominantnom. Ona obuhvaća politiku proizvoda, cijena, kamata distribucije, komuniciranja s tržištem i tržišno istraživanje. Podmirenje potreba, potražnje i potrošnje uz maksimalan financijski učinak kao rezultat zadovoljenja potreba kupaca jest conditio sine qua non marketinške koncepcije. Međusobna povezanost funkcija marketinga, poduzeća i potrošača te njihove okoline čini marketinški sustav. Tržište, odnosno potrošač (kupac) središte je tog sustava.

Poduzeće djeluje na tržište činitelja koji su pod njegovom kontrolom (proizvod, kanali distribucije, cijena i promocija). Svi se ti činitelji u određenoj kombinaciji zovu marketinški miks. Međutim, poduzeće ne djeluje u vakuumu, već u svom djelovanju mora imaati na umu učinke okruženja koji su tzv. nekontrolirane varijable marketinga (gospodarsko, društveno, tehnološko, pravno okruženje, konkurencija).

Fokus marketinga mijenjao se s godinama. Evoluirao je sa stajališta proizvoda (industrijska roba, poljoprivreda, minerali, usluge), institucionalno (proizvođači, trgovina, bankarstvo, turizam i dr.), funkcionalno (kupnja, prodaja, logistika), upravljački (analiza, planiranje, organizacija, kontrola) i društveno (efikasnost tržišta, kvaliteta proizvoda, društveni utjecaj). Marketing je uvijek izlazio osvježen razvijajući djelotvoran koncept.