Ako mi vjeruješ, uštedjet ćeš

Stipe i Iva Vučić su nedavno postali roditelji. Pri prvoj kupnji pelena u jednoj drogeriji pitali su ih žele li skupljati "bodove". Sa skupljenih 25 bodova dobili bi vaučer. – Što da ne?! – pomislili su. Svaku narednu kupnju obavljali su upravo u tom lancu da bi dostigli željeni broj bodova. Poklon-vaučerom kupili su još jedan paket pelena za upola cijene. A kad se akcija okončala, nastavili su kupovati u toj trgovini.

Trgovački lanci u regiji prednjače u razvoju takozvanih programa lojalnosti koji su, ipak, daleko zastupljeniji na razvijenim tržištima. Programi lojalnosti u svijetu najčešće su vezani za kreditne kartice, trgovce, hotele, avio-tvrtke.

Britanski trgovinski lanac Tesco uspio je za četiri godine programa lojalnosti povećati tržišni udjel u Britaniji sa 13 na 17 odsto. Danas, 75 odsto ukupne prodaje tog trgovca ide upravo preko „loyalty“ programa. U Americi oko 60 odsto tvrtki ima neki program lojalnosti. Prosečno američko kućanstvo učestvuje u čak 14 takvih programa, pokazuju istraživanja.

U većini slučajeva, suština ove marketinške alatke je da potrošači skupljaju bodove i dobivaju poklon i popust zauzvrat. Mnogi maloprodavci izdaju posebne kartice kojima potrošači ostvaruju određene pogodnosti. Zahvaljujući tim karticama, na kojima se bilježi svaka kupnja, trgovci mogu pratiti i navike svojih kupaca. Ukoliko trgovac zna, na primjer, koju šminku koristi klijent, e-mailom mu može poslati posebnu ponudu ili mu za tu kupnju može ponuditi bonus poene koje kasnije može zamjeniti za proizvode.

U svijetu, koalicioni programi koji podrazumjevaju suradnju više tvrtki u privlačenju potrošača više su zastupljeni nego individualni. Korištenjem neke kreditne kartice, kupac, na primjer, ostvaruje povoljnosti i u određenom butiku, hotelu ili pak restoranu.

U Hrvatskoj je prvi takav program razvijen 2010, a pokrenuli su ga Konzum i Zagrebačka banka. Kasnije su se programu MultiPlusCard priključili T-mobile, Tisak Media, Kozmo, Atlas, MultiPlus mobile i ShoeBeDo. Zahvaljujući ovom programu sakupljanja bodova, Konzumovi potrošači dolaze do određenih ušteda i kupona koje mogu zamjeniti za proizvode.

Pored ovakvih vrsta programa i kartica, koje uključuju više tvrtki iz različitih područja, postoje i drukčije kampanje. Kartica, na primjer, može funkcionirati po principu dopune. Takvu je karticu uveo u svoje trgovine vlasnik tvrtke Fortuna iz Aranđelovca Dragan Jovanović, koji u tom gradu ima tri partnerske radnje sa trgovinskim lancem DIS. – Ukoliko netko kupuje čekom, pri jednoj kupovini mora potrošiti veću sumu novca. Ovako, primjera radi, iznos od nekoliko stotina kuna može uplatiti na karticu i trošiti pri svakodnevnoj kupnji za mlijeko, kruh. Pri tom, ukoliko odjednom uplati 600 kuna, dobiva pet posto popusta na kupnju – objašnjava Jovanović kako funkcionira kocept.

Drugi vid kartice podrazumjeva skupljanje bodova. I takvih primjera ima u zemljama regije. Trgovinski lanac Mercator vlasnicima kartice Mercator Pika omogućava uštede kroz sakupljanje bodova. Pored toga, vlasnici kartica mogu kupovati tehniku, tekstil i galanteriju do 12 mjesečnih rata bez kamate, a imaju i odloženo plaćanje na 30 dana.

Goran Sorak, izvršni direktor za marketing Mercator trgovine za jugoistočnu Europu, kaže da kupci već osam godina koriste brojne pogodnosti koje im donosi ova kartica. Na svim tržištima na kojima posluje Grupa izdato je 1,9 miliona kartica. – Pogodnosti kupnje Pika karticom, koje su od sada još dostupnije potrošačima, donose značajne uštede, što je izuzetno korisno u uslovima slabije kupovne moći građana. Zbog toga ćemo nastaviti kreirati posebne ponude i dodatne pogodnosti za potrošače koji kupuju Pika karticom, u našim i partnerskim trgovinama – kaže Sorak.

Programi lojalnosti mogu se organizirati na razne načine.
Željeći od samog početka pridobiti roditelje, lanac drogerija DM osmislio je, na primjer, Babybonus program. Ne samo što se članstvom u programu ostvaruju popusti na brojne proizvode, hranu za bebe i kozmetiku, već se dobivaju i besplatne pelene, vodiči za roditelje „početnike“.

Prvi program nalik današnjima, razvila je američka tvrtka General Mill koja je 1929. ponudila kupone uz pekarske proizvode Betty Crocker. Kuponi su se mjenjali za stono posuđe tvrtke Oneida po povlašćenoj cijeni. Zbog popularnosti, 1932. ponuđen je cijeli komplet stonog posuđa, a od 1937. izdavan je i katalog, prodajni i nagradni, iz kojeg su vlasnici kupona birali za što će ih mjenjati.

Ljepota programa lojalnosti je što tvrtke mogu komunicirati sa svim potrošačima na poseban način. Ako spreme posebnu ponudu za one koji rijetko dolaze, sigurno će privući određen postotak kupaca koji će ponovo doći. Tvrtke koriste ove kampanje kako bi dobile podatke o potrošačkim navikama i na taj način spremile specijalne ponude. Time se povećava šansa i za povećanje prodaje.

Pojedina istraživanja pokazuju, na primjer, da je za isplativost loyalty programa maloprodajnog lanca, koji daje dva odsto popusta (na proizvode čija je marža 30 odsto) i u kojem se odazove polovica kupaca, potrebno povećati promet 12 posto. Čak i na razvijenim tržištima to nije lako postići, budući da se obrt najčešće povećava od jedan do osam posto.