Franšiza i distribucija: razlike

Pitanje s kojim se često susrećemo: koliko se franšiza, u suštini, razlikuje od distribucije? Ili: u čemu se ugovor o franšizingu razlikuje od onog o distribuciji? Kako znati gdje prestaje jedno i počinje drugo i, na kraju, koji oblik je pogodniji za poslovanje?

Sva ova pitanja su svakako aktualnija na tržištima gdje franšizing kao model poslovanja još uvijek nije u potpunosti razvijen. A mi, svakako, pripadamo takvim tržištima. Ovo je, dakle, više nego aktualno pitanje.

Već u tekstu o vrstama franšiza smo istaknuli da je prva faza u razvoju franšizinga bio franšizing distribucije proizvoda (eng. product distribution franchising) - poslovni odnosu u kojem davalac franšize ustupa franšizoprimcu pravo na prodaju/pružanje određenog asortimana proizvoda ili usluga, pod svojim brendom. Kako se ekonomija razvijala, tako se i franšizing "selio" ka modelu koji danas dominira (ili bi bar trebalo da dominira) - franšizingu poslovnog formata. To je sada odnos u kojem davatelj ustupa ne samo prava na prodaju/pružanje asortimana robe ili usluga, već i čitav spektar znanja koja prate poslovanje - marketing, obuka, podrška, nabave... Praktično, čitav poslovni koncept je spakovan u jedan paket. Jasno nam je u čemu su razlikuje ovakav franšizing od distribucije - ali, ako se vratimo na franšizing distribucije proizvoda i distribuciju, s pravom će nam se učiniti da su razlike tu znatno suptilinije.

Prvo, ugovor o distribuciji je ugovor kojim proizvođač ili dobavljač robe određenom distributeru ustupa pravo na daljnju prodaju ili opskrbu takvom robom. Distributer je vlasnički i financijski potpuno neovisan i, praktično, kupuje proizvode od dobavljača, koji mu pod određenim uvjetima ustupa pravo distribucije. Isto se to može odnositi i na usluge. Istim ugovorom se definira i "karakter" distribucije - kao opći ili ekskluzivni. Kada ugovor definira odnos kao opći, distributer može preuzeti/distribuirati niz proizvoda, pa i od drugih dobavljača. Čak i one koji su konkurentni proizvodima na koje se odnosi sam ugovor o distribuciji. Lako je ovo zamisliti u praksi: lanac sportske opreme može istovremeno prodavati, recimo, i Nike i Adidas. Dakle, ima distributerske ugovore s proizvođačem ili, mnogo češće, s dobavljačem oba branda. Također, i sam proizvođač/dobavljač ima prava na "šire odnose" i može imati nekoliko dućana za istu oblast. I ovo je jednostavno zamisliti u praksi: različiti lanci sportske opreme nude asortiman istih brandova.

Sa druge strane, ekskluzivni ugovor o distribuciji daje distributeru ekskluzivno pravo prodavati određene proizvode u određenom području, pri čemu se dobavljač obvezuje da neće opskrbljivati ​​druge distributere u toj oblasti. Važno je ovdje naglasiti da to često ne znači i da distributer ne smije preuzimati niz proizvoda drugih proizvođača, odnosno, dobavljača. I ovakve slučajeve možemo relativno lako zamisliti u praksi: u bar nekoliko tekstova smo pominjali firme koje su ekskluzivni distributeri određenih marki za regiju, ali koje istovremeno zastupaju i druge brandove. Kod ugovora o distribuciji, moguće je, zapravo, kreirati čitav dijapazon opcija ekskluziviteta.

I tu se dotičemo jedne od prvih u nizu razlika između ugovora o distribuciji i franšizinga: kod franšizinga, ekskluzivitet je pravilo. Franšizoprimac će biti obveznik ekskluzivnosti i prodavati samo određene proizvode i usluge isključivo određenog proizvođača, odnosno, dobavljača, i to - pod njegovim brandom. Druga ključna razlika: licenca ili pravo na korištenje robnih marki/branda koje su u posjedu proizvođača, odnosno, dobavljača. I u franšizingu, dakle, postoji odnos prodavatelja i kupca (nabave/distribucije), ali je taj odnos samo dio složenijeg odnosa. On je već proširen davanjem licence, što znači da franšizoprimac distribuciju obavlja isključivo pod brandom, a često i na način koji je definirao proizvođač, odnosno, dobavljač.

Da i ovo ilustriramo primjerima iz prakse, i to za svaki slučaj ponaosob: kod klasične distribucije, ranije spomenute sportske radnje pod svojim brandom (recimo, PLANETA) distribuiraju više brandova, na način koji ničim nije dodatno uređen. U takvom lancu, dakle, možete kupiti Nike ili Adidas, ali se način na koji su vam oni prezentirani (izloženi) razlikuje od načina na koji će vam iste te brandove ponuditi neki drugi lanac - poput lanaca Sport vision. PLANETA tako ima pravo distribuirati, ali ne i obvezu činiti to na točno određeni način ili pod markom proizvođača.

Kod ugovora o franšizingu - kao što radi Beneton - franšizoprimac ne samo što će distribuirati (prodavati) robu marke Beneton, već će to činiti pod markom Beneton, u radnji opremljenoj po standardima tvrtke Beneton.

Da proširimo ilustraciju i damo primjer koji pokazuje kada govorimo o dobavljaču, a ne proizvođaču: lanac sportskih radnji može i sam biti franšizodavac, kao Intersport, recimo. U tom slučaju sve radnje koje otvore primatelji franšize moraće nositi isti brand - Intersport; ali i prodavati isključivo asortiman koji se prodaje u Intersportu.

Dakle, klasična distribucija može se obavljati pod vlastitim brandom, dočim se u slučaju franšize vrši isključivo pod markom davaoca, bio on proizvođač ili dobavljač (distributer).

Na kraju - no, kako se to već kaže, ne i najmanje važno - ne možemo ne spomenuti još nekoliko odnosa koji karakteriziraju franšizing, a to su obuka, pomoć i podrška. Ovi odnosi se obavezno definiraju ugovorom o franšizingu, i to kao trajni.

Odluku hoće li kao dominantan poslovni model koristiti distribuciju ili franšizu - donosi proizvođač, odnosno, dobavljač. Često će i kombinirati modele: ima brandova koji istovremeno razvijaju i franšiznu mrežu i distribuiraju proizvode klasičnim ugovorom o distribuciji.
Pri donošenju takve odluke, razmatraju se mnogi parametri. A jedan od ključnih je onaj s početka teksta: stupanj razvoja tržišta. Kako se tržišta razvijaju i raste mogućnost za učinkovito prenošenje poslovnog modela na primatelja, tako će se više razvijati franšizing u odnosu na distribuciju. Brandovi danas sve više žele da kupci bread ne dožive samo kao proizvod, već da za njega vežu i "kompletan doživljaj", što je lakše izvesti kroz prijenos poslovnog formata. Kupcu tako ne nudite samo proizvod/uslugu, već te proizvode i usluge nudite u radnji pod jedinstvenim brandom, s istovjetnim dizajnom i ugođajem.
Tamo gdje je "ambijent" u razvoju - distribucija ima prednost. Takav ugovor je lakše implementirati i provoditi. Međutim, vremenom, on može poslužiti kao dobar temelj za razvoj, jer kao što smo istakli: distribucija je dio odnosa koji se nadograđuje franšizingom.