Zlatna godina za Levi’s

Prema najnovijem financijskom izvješću, prihodi tvrtke Levi Strauss & Co. porasli su tijekom fiskalne 2017. za 8% u odnosu na prethodnu godinu, što je najbolji rezultat postignut od 2011. Osim toga, rast prodaje zabilježen je na sva tri relevantna tržišta – u Americi za 7%, u Aziji za 13%, a najviše u Europi za 28%. Stoga se, tijekom 2018, ova američka tvrtka koja je jeans uzdigla do globalnog fenomena planira fokusirati na razvoj na inozemnim tržištima, posebno na najmnogoljudnije zemlje svijeta Kinu i Indiju.
Najavljeno je otvaranje 100 novih trgovina, a ambiciju potiču dobri rezultati prodaje iz posljednjih nekoliko mjeseci poslovanja. – Prije šest godina postavili smo ambiciozan plan koji nam je trebao pružiti stabilan i dosljedan rast. Danas smo potpuno drukčija tvrtka – rekao je Chip Burgh, predsjednik i izvršni direktor tvrtke Levi’s Strauss & Co. – Unatoč oštroj konkurenciji, razvili smo strategiju za različite modele poslovanja u različitim dijelovima svijeta – kaže Burgh. To, među ostalim, uključuje i franšizno poslovanje, a ovaj brand, jedan od najpoznatijih na svijetu, ima razvijenu franšiznu mrežu u više od 110 zemalja.

Ponovno na dobrom putu

Bez obzira što se radi o velikom i snažnom brandu, Levi’s nije uvijek bio imun na tržišne promjene i uvjete koji su, sasvim prirodno, diktirali njegovu poziciju u izrazito konkurentnom sektoru. Kako to primjećuje i sam Burgh, činilo se da je devedesetih godina 20. stoljeća te početkom novog milenija, brand izgubio na "identitetu i svom prepoznatljivom šarmu", posebno na matičnom tržištu. U to vrijeme, suočeni s konkurentnim proizvođačima jeftinog jeansa iz Južne Azije, Levi’s je bio prisiljen zatvoriti šest tvornica u Americi.

Brand se, međutim, posljednjih godina ponovno "vratio na scenu" – usprkos brojnim otežavajućim okolnostima koje su utjecale na maloprodajnu industriju u cjelini. S razvojem digitalnih tehnologija i jačanjem online prodaje, a naročito velikih i utjecajnih e-trgovaca, svi su modni brandovi bili prisiljeni razvijati i ovaj vid prodaje. Levi’s, prema riječima Burgha, još uvijek nije postigao breakeven u ovom sektoru, a najveći dio prodaje i dalje ostvaruje preko velikih online platformi, koje su i njegovi najveći veleprodajni kupci – i to su Amazon u Americi, Zalando u Europi te Tmalll u Kini.

Još jedna otežavajuća okolnost su modni trendovi, koji posljednjih godina nisu išli na ruku starom, dobrom jeansu. Kada su prije tri godine tržište preplavile tajice i leggings hlače "za sve prilike", traperice više nisu slovile za najudobniju odjeću na svijetu, što je svakako uzdrmalo industriju jeansa. Međutim, Levi’s je u tom trenutku povukao prave poteze. Umjesto da kupi manje poznati sportski brand ili lansira svoju liniju sportske odjeće, tvrtka je odlučila biti ono što jest – proizvođač traperica s reputacijom kojom se malo koji brand može pohvaliti i tradicijom koja se gradi već gotovo 164 godine. Ova se strategija pokazala više no uspješnom, a najnovija "vintage" kolekcija privukla je u Levi’s novu generaciju potrošača.

Levi’s može reći da je mudar potez bio i to što se okrenuo novoj ciljanoj skupini – ženama. Posebno zahtjevnim klijenticama koji ne kupuju odjeću cjenovno pristupačnih brandova poput H&M-a ili Terranove. Podaci pokazuju da je prodaja ženske linije odjeće rasla 10 uzastopnih kvartala. Ne samo što su određene linije traperica za žene prilagodili novim trendovima, u tvrtki su računali i na presudan utjecaj žena – one, naime, utječu na to kako će brand doživjeti i prihvatiti muškarci. – Kako su žene ponovno počele dolaziti u Levi’s, i kako je brand na njih ostavio pozitivan dojam, može se reći da se ta percepcija prelila i na odjel s muškom odjećom – duhovito primjećuje Burgh ukazujući na činjenicu da žene, zapravo, mnogo češće kupuju odjeću umjesto muškaraca.

Brand Levi’s nastao je 1853. godine kada je dvadesetčetverogodišnji njemački imigrant Levi Strauss otvorio trgovinu tekstilnom robom u San Franciscu. Prve traperice s prepoznatljivim bakrenim zakovicama skrojene su 1873, i isprva su služile kao izdržljiva radna odjeća za kopače zlate, da bi u 20. stoljeću postale omiljen odjevni predmet, svojevrsni modni fenomen koji se 1935. prvi put pojavio i na stranicama časopisa Vogue. Danas oko 3.0000 Levi’s trgovina posluje diljem svijeta.