Gorki okus poslastice

Iza neobičnog naziva Häagen-Dazs koji – po riječima samog tvorca – ne znači ništa, ali dobro zvuči, stoji jedan od najpoznatijih brandova sladoleda na svijetu.
Međutim, kao u svakoj priči o poduzetništvu, iza velikih brandova odvijala se povijest malih, obiteljskih biznisa koji su se razvili iz ideje i na snazi ​​vjere i rada jednog poduzetnog pojedinca.

Kada je 60-ih godina prošlog stoljeća, poljski emigrant Ruben Mattus počeo prodavati sladoled po originalnoj obiteljskoj recepturi, i to samo u odabranim trgovinama u New Yorku, pod brandom tajanstvenog imena mogla su se kupiti samo tri okusa: vanilija, čokolada i kava.

Ono što je, pak, unijelo razliku u ponudu na tadašnjem, malom tržištu bilo je inzistiranje da čokolada od koje se sladoled pravi bude crna čokolada iz Belgije, a vanilija – sa Madagaskara. Pedantnost i inzistiranje na kvalitetnim sastojcima dali su, u krajnjem ishodu, "karakterističan i bogat" okus Häagen-Dazs sladoledu, što je, sasvim prirodno, privuklo i stvorilo veliki broj vjernih mušterija.

Svjetsku popularnost i prisutnost na više od 70 tržišta u svijetu, Häagen-Dazs, zapravo, duguje promišljenoj poslovnoj odluci svog tvorca, koji je 1983. pristao brand prodati korporaciji The Pillsbury Company, koja je 2001. prešla u vlasništvo jedne od najvećih konditorskih korporacija u Americi – General Mills.

Godine 2007, nakon skoro 90 godina, Häagen-Dazs je stigao i u zemlju porijekla svog tvorca – Poljsku. Međutim, romantična povijest Häagen-Dazs branda u Poljskoj je, izgleda, ozbiljno uzdrmana.

Od tri ekskluzivne franšizne prodavaonice, trenutno radi samo jedna.

U početku je distribucija sladoleda povjerena lokalnoj tvrtki Salesmen Polska, koja je trebala razviti prodajnu mrežu i podići svijest o brandu. – U 2010, kada sam završio svoj dio projekta, proizvod se mogao kupiti u oko 300 prodavaonica, a brand je dobio i prestižnu nagradu Superprodukt Świata Kobiety – kaže Tomasz Jesionek iz tvrtke Salesmen Polska.

Plan razvoja bio je ambiciozan. Tvrtka je željela otvoriti od 30 do 50 franšiznih jedinica za prodaju sladoleda. U najboljem scenariju, planiralo se otvoriti i do 150 prodavaonica na "najprestižnijm lokacijama". Iako do prodaje prvih franšiza nije morala čekati dugo, tvrtka, jednostavno, nije uspjela ostvariti planove.

Tri prodavaonice otvorene su u Varšavi. Od samog početka dvije su poslovale s dobitkom, a treća je, zbog nesretnog izbora lokacije, ubrzo zatvorena. Nedavno je, međutim, i jedna od preostale dvije morala privremeno "zatvoriti vrata", jer se trgovački centar u kojem je smještena – renovira. Neizvjesno je da li će primatelj franšize uspjeti da dobije prostor pod istim uvjetima zakupa.

Niz otežavajućih okolnosti se tu ne završava. Recimo, sam se uvjet za pristup franšiznoj mreži tijekom vremena promijenio – investicija za pokretanje Häagen-Dazs franšize postala je suviše visoka za lokalne poduzetnike. Da bi otvorio klasičnu trgovinu od 60 četvornih metara, potencijalni primatelj treba izdvojiti najmanje 125.000 eura. Iako Häagen-Dazs ne naplaćuje redovite naknade ili naknade za marketing, samo za ulaznu naknadu treba izdvojiti 25.000 eura.

– Moram priznati da su Häagen-Dazs sladoledi među najboljima na tržištu, jer se još uvijek prave po tradicionalnim receptima, s jajima i slatkim vrhnjem. Iskreno, i sam s vremena na vrijeme kupujem njihov sladoled – kaže Radoslaw Charubin, vlasnik Lody Bonano, poljske konkurentske tvrtke, koja također proizvodi sladoled i poslovanje širi kroz franšizu. – Cijena, međutim, djeluje zastrašujuće za prosječnog potrošača –dodaje on.

Čak ni cijena najjeftinijeg Häagen-Dazs sladoleda nije dovoljno niska – za sladoled na štapiću treba izdvojiti oko 2,5 eura, što je, doduše, samo nešto više u odnosu na druge poznate brandove, ali je ipak tri puta skuplje od prosječne cijene za sladoled te vrste.

***

Previsoka cijena proizvoda i manjak sluha za specifične uvjete lokalnog tržišta doista mogu biti odlučujući faktori za neuspjeh koncepta. Katkad ni reputacija, ni veličina, ni snaga sustava nisu dovoljni za preživljvanje i nije mali broj onih koji se povuku. Nažalost, kod ovakvih slučajeva, veliki brandovi rijetko da osjete bilo kakav značajniji potres. Ipak, gubitak makar i najmanjeg tržišta, možda treba biti opomena ili poziv na preispitivanje i prilagodbu koncepta uslovima baš tog i takvog tržišta.

Izvor: Franchising.pl