Vrste franšiza

Najčešće se vrste franšiza razvrstavaju po tri kriterija: prema vrsti djelatnosti, vrsti know-how-a koji se prenosi primateljima i prema načinu na koji je franšizni sustav „organiziran“.

• Distributivna franšiza (trgovina)
• Uslužna franšiza
• Proizvodna franšiza
• Mješovita franšiza

• Franšiza distribucije proizvoda
• Franšiza poslovnog formata ("business format“)

• Direktna franšiza
• Višestruka franšiza
• Master franšiza
• Regionalno zastupstvo

Distributivna franšiza (trgovina)

Vrsta franšize u kojoj franšizodavac "prenosi" franšizoprimcu poslovni know-how u obliku robe i znanja o tome kako je prodati. Dakle, distributivna franšiza je isključivo usmjerena na prodaju robe koju isporučuje franšizodavac, u objektu uređenom po specifikacijama i pod robnom markom/brandom franšizodavca.

U našem Katalogu franšiza smo posebno izdvojili pojedine branše, smatrajući da su upravo u njima najzastupljenije franšize distribucije:

• benzinske crpke i auto-oprema
• farmacija i zdravlje
• kozmetika, nakit, pokloni
• kuća i dvorište
• kućanski aparati, tehnika, IT
• ostala trgovina
• roba široke potrošnje
• sportska oprema
• stvari za djecu
• odjeća i obuća

Razvoj distributivnih franšiza je počeo da se odvija prije nego razvoj uslužnih franšiza. Trend je prvo zaživio u Zapadnoj Europi i Sjedinjenim Američkim Državama nakon Drugog svjetskog rata, a dosta kasnije, i u Srednjoj i Istočnoj Europi - nakon 1989, s počecima formiranja slobodnog tržišta. Smatra se, između ostalog, da je to i zbog činjenice da je distribuciju, odnosno trgovinu (prodaju), lakše razviti nego neku uslužnu djelatnost. Standardizacija maloprodaje je jednostavnija nego što je to slučaj sa uslužnom poslovnom jedinicom, gdje je potrebno mnogo više umješnosti da bi se precizno i praktično uobličile i standardizirale procedure i način na koji se vrši usluga.

U Srednjoj i Istočnoj Europi, ranih devedesetih godina prošlog stoljeća, visoke trgovinske marže su osiguravale brzi povrat investicija u maloprodajne objekte, čime su postale jak motiv za razvoj ovakve vrste franšiza. Na razvijenim tržištima, pak, distributivne franšize su nastavile razvoj i zbog toga što se takvim širenjem sustava uvećavala vrijednost dobrog branda/robne marke, ali i potvrđivala i provjeravala ispravnost izbora asortimana roba, znanja i umijeća prodaje.

Ne treba izjednačavati koncept distributivne franšize sa pojmom franšizinga distribucije proizvoda (engl. product distribution franchising). Distributivna franšiza ukazuje na komercijalnu prirodu djelatnosti (trgovina proizvodima), dok franšiza distribucije proizvoda označava prijenos znanja u okviru tehnika distribucije dobara - proizvoda i usluga.

Uslužna franšiza

Vrsta franšize u kojoj franšizodavac daje franšizoprimcu svoj know-how u obliku receptura i procedura izvršavanja usluga. To je takav oblik franšize gdje franšizoprimac pruža usluge koristeći standarde, know-how, zaštitni znak i druga zaštićena obilježja franšizodavca. Oblasti u kojima su uslužne franšize naročito zastupljene su ugostiteljstvo i hotelijerstvo.

U našem Katalogu franšiza izdvojili smo sljedeće uslužne djelatnosti:

• edukativne usluge
• financijske usluge
• usluge vezane za nekretnine
• poslovne usluge i internet
• turizam i hotelijerstvo
• frizerski, kozmetički saloni i fitnes
• gastronomija i ugostiteljstvo
• ostale usluge

Kako je već naglašeno, uslužne franšize su se sporije razvijale od distributivnih franšiza, jer je mnogo teže izvršiti standardizaciju uslužnih procedura koje se provode unutar određene poslovne jedinice. Uslužna franšiza, zapravo, zahtijeva vrlo precizno definiranje i formuliranje procedura potrebnih za isporuku usluge krajnjem kupcu.

Također, valja napomenuti da razina razvoja uslužnih franšiza u značajnijoj mjeri zavisi od promjena u društvenim navikama, kao i trenutne „mode“ i potražnje za određenom vrstom usluge. Recimo, da bi se razvio veći broj ugostiteljskih franšiza, potrebno je da potrošači počnu da se hrane izvan svojih domova. Činjenica je da većina građana Istočne Europe, baš kao i građana Hrvatske, i dalje manje koristi ovu vrstu usluge u usporedbi s potrošačima zapadnih zemalja. Navika ljudi da se hrane kod kuće ili da primaju goste radije nego da izađu u restoran - i dalje je jaka. Kao što je manja vjerojatnost da će prosječni građanin Hrvatske odnijeti rublje u praonicu rublja prije nego da ga opere u svojoj perilici za vaš. Činjenica je i da se mnogo češće ulepšavamo sami nego u salonima za njegu ljepote ... Ovo su samo neki od primjera za početnu tvrdnju. Da ne idemo još dalje - potražnja za uslugama poput njege travnjaka ili šišanja pasa, još je mala. Shodno tome, primjetne su razlike u broju uslužnih franšiznih sustava koji rade u Istočnoj Europi i na razvijenijim tržištima. Ipak, navike se mijenjaju i svake godine raste broj sustava koji posluju u skladu sa principima uslužnih franšiza.

I ovu vrstu franšiza ne treba miješati s pojmom franšize poslovnog formata (eng. business format franchising). Uslužna franšiza ukazuje na operacije uslugama (što znači da je usluga ono što se nudi krajnjem kupcu i da je predmet franšizinga), dok franšiza poslovnog formata označava prijenos znanja (know-how-a) o cjelokupnom poslovnom modelu (u obliku sveobuhvatnih procedura koje omogućuju pokretanje i vođenje poslovanja, obuku franšizoprimca i njegovog osoblja, kao i osiguravanje stalne brige i potpore) i odnosni se i na proizvode i usluge.

Proizvodna franšiza

Vrsta franšize u kojoj davatelj franšize prenosi primatelju svoj know-how u obliku tehnologije proizvodnje i tehničke ekspertize.

Dakle, u slučaju proizvodne franšize, predmet franšiznog ugovora je proizvodnja određenih dobara po specifikacijama i tehnologiji koje opskrbljuje franšizodavac. Tako proizvedena dobra se stavljaju u promet pod oznakom franšizodavca.

Neki autori navode primjere za franšiznu proizvodnju (npr. Leopold Stecki navodi Coca-Colu), koja je, u stvari, licencirana proizvodnja. Da bismo mogli nazvati licencu franšizom, trebalo bi da postoji konstantni prijenos znanja i tehnologije (know-how-a) za sve vrijeme trajanja licence. A dodatno, znanje i know-how ne bi trebali da se odnose samo na tehnologiju proizvodnje, već i na proces prodaje, marketinga, itd.

U izvještajima o franšizingu u Poljskoj, koje su radili savjetnici PROFIT system-a, ne postoji nijedan sustav koji bi se mogao klasificirati kao proizvodna franšiza. Čak i sustavi poput Komandor-a ili Indeco-a, u kojima franšizoprimac siječe pločasti materijal i sklapa namještaj po mjeri, ne mogu se smatrati proizvodnjom, jer franšizoprimac samo obavlja uslugu krajnjem kupcu, prilagođavajući proizvod njegovim zahtjevima. (Po ovom principu, isto bi trebalo važiti i za, recimo, proizvođača namještaja po mjeri u Hrvatskoj - u slučaju da se sustav širi franšizno. I u ovom slučaju teško da bismo govorili o proizvodnoj franšizi, jer franšizoprimac zapravo prije vrši uslužnu franšizu: izrada namještaja po mjeri je usluga prilagodbe potrebama kupca, prije nego proizvodnja).

Mješovita franšiza

Na osnovu ova tri oblika franšiznog poslovanja - proizvodnje, distribucije i usluga - došlo se i do novih, izvedenih formi. Najčešće se javljaju mješovite franšize, i to kada je franšizodavac proizvođač, a franšizoprimac distribuira proizvode i bavi se pružanjem usluga vezanih za njihovu primjenu (npr. kozmetičke kompanije uspostave mrežu prodavaonica i kozmetičkih salona).

Kao što možemo vidjeti u navedenom primjeru, posebnost mješovite franšize jesu upravo aktivnosti „na dva kolosijeka“ koje provodi primatelj, jer pored distribucije (prodaje kozmetike), primatelj vodi i uslužne djelatnosti vezane za njegu ljepote.

Franšiza distribucije proizvoda (eng. product distribution franchising)

Vrsta franšize u kojoj franšizodavac (distributer ili proizvođač) pruža (ustupa) franšizoprimcu znanje i tehnologiju (know-how) u obliku asortimana proizvoda ili usluga, tako da franšizoprimac ima pravo prodavati/pružati točno određeni asortiman roba ili usluga.

Franšizu distribucije proizvoda ne treba miješati, kako smo napomenuli, sa pojmom distributivne franšize - franšiza distribucije proizvoda predstavlja prijenos tehnologije (know-how-a) koja se odnosi na distribuciju proizvoda i usluga (dakle, u oba slučaja se može raditi o franšizi distribucije proizvoda), dok distribucijska franšiza ukazuje isključivo na trgovačku prirodu poslovanja (ne i usluga).

Kao i svi „živi“ sustavi, i franšizni modeli poslovanja podliježu evoluciji. U prvoj fazi, franšizodavac se fokusira na razvoj vlastite mreže i franšizoprimcu osigurava know-how u obliku asortimana robe ili usluga. Takav sustav se, kako smo rekli, naziva franšiza distribucije proizvoda.

Međutim, vremenom i samim razvojem sustava, franšizodavac dolazi do toga da fokus preusmjeri na poboljšanje kvalitete i funkcionalnosti sustava, i počne razvijati dodatne elemente vlastitog know-how-a. U trenutku kada franšizni paket obuhvati sve elemente know-how-a potrebne za pokretanje poslovanja - a ne samo asortiman roba ili usluga - uz kapacitet za pružanje stalne potpore po unaprijed utvrđenim pravilima, tada se takav sustav već može nazvati franšizom poslovnog formata ili poslovnog koncepta.

Franšiza poslovnog formata

Vrsta franšize u kojoj franšizodavac pruža franšizoprimcu sva svoja znanja (know-how) kroz prijenos cjelokupnog koncepta poslovanja. Dakle, franšiza poslovnog formata predstavlja najviši stupanj sveobuhvatnosti franšize, jer davatelj prenosi primatelju sve elemente poslovanja, od izgleda tj. dizajna, obuke, opremanja, preko načina prodaje ili pružanja usluga, unutarnje organizacije, pa sve do promocije i marketinga. Primatelj time dobiva znanje koje se odnosi ne samo na prodaju proizvoda ili davanje usluge, već na vođenje kompletnog poduzeća.

Franšizu poslovnog formata nikako ne treba miješati s pojmom uslužne franšize. Uslužna franšiza ukazuje na uslužnu prirodu poslovanja i transfer znanja koja se tiču pružanja usluga, dok franšiza poslovnog formata označava transfer cjelokupnog znanja (know-how-a).

Direktna Franšiza

Kada franšizodavac zaključi franšizni ugovor s jednim primateljem franšize i da mu pravo koristiti franšizu na određenoj teritoriji, onda je to direktna franšiza. Direktna franšiza (single unit) je najjednostavniji i najčešći način razvoja franšiznog sustava. Franšizni ugovor se sklapa izravno i neposredno između davaoca i primaoca. Franšizodavac daje primatelju licencu, vrši stalnu kontrolu aktivnosti i poslovanja franšizoprimca (pruža pomoć i savjetovanje, obuku, provodi marketinške aktivnosti i oglašavanje ...).

Kada franšizodavac stvara franšizni sustav „na daljinu“ (npr. u inozemstvu), moguće je da će imati poteškoća u izravnom pružanju usluga i kontroli franšizoprimca. Tada treba razmotriti da neke od svojih prava prenese na posrednika, što je moguće izvesti uvođenjem modela višestruke franšize, master franšize ili regionalnog zastupništva.

Višestruka franšiza

Višestruka franšiza ili razvojni ugovor (area development, multiple-unit) koristi se kada franšizodavac želi otvoriti veći broj lokala na određenoj teritoriji, u određenom vremenskom roku.

Ugovor se zaključuje izravno s primateljem (poznatim i kao franchising developer) koji se obvezuje otvoriti određeni broj lokala na točno određenom teritoriju, sukladno definiranim rokom.

Tipičan razvojni ugovor je okvirni ugovor, budući da se kod njega ne prenosi franšizna licenca. Za otvaranje svakog pojedinačnog prodajnog mjesta potrebno je zaključiti izravan ugovor o franšizingu između davaoca i primaoca.

Ovo je model koji davatelj koristi kada želi uspostaviti kontrolu nad sustavom tako što će sklopiti izravne franšize, a da se pri tome ne želi baviti rekrutingom i obukom većeg broja individualnih primatelja - otuda i potreba za angažiranjem developer-a.

Master franšiza (eng. subfranchising)

Na temelju ugovora se uspostvalja master-franšizni odnos kojim franšizodavac daje primatelju franšize (u ovom slučaju, primatelju master franšize) ekskluzivno pravo na korištenje franšiznog paketa na jednom precizno određenom području.

Dakle, davatelj ustupa partneru (primatelju master franšize) ekskluzivno pravo da na ugovorenoj teritoriju može dati „podfranšizu“ sklapanjem franšizing ugovora s novim korisnicima. Master franšiza je složeniji poslovni odnos i podrazumijeva postojanje tri ugovorne strane (davatelj, primatelj master franšize i podprimalac, odnosno podprimaoci, ako ih je više).

Za razliku od slučaja višestruke franšize, primatelj master franšize preuzima veliki broj dužnosti franšizodavca koje proizlaze iz franšiznog paketa. On također dobiva pravo predlagati izmjene u franšiznom ugovoru i franšiznom paketu. Ipak, franšizodavac zadržava potpunu kontrolu nad sustavom i ima pravo na konačno odobravanje promjena koje predlaže primatelj master franšize. Podfranšizing se uglavnom koristi za stvaranje franšiznih sustava u zemljama u kojima se poslovno okruženje znatno razlikuje od onog u zemlji franšizodavca.

Regionalno zastupstvo

Regionalni zastupnik (eng. area representative) može biti osoba ili tvrtka, kojoj se, ugovorom o zastupanju na određenoj teritoriji, daje pravo pronalaziti potencijalne primatelje franšize, s kojima bi davatelj franšize kasnije mogao neposredno sklopiti franšizni ugovor. Dakle, regionalni zastupnik nema pravo potpisivati franšizne ugovore: svi ugovori su sklopljeni izravno između davatelja franšize i primatelja franšize, kao što se i sve naknade plaćaju direktno na račun davatelja franšize. Dužnosti regionalnog zastupnika se svode na lokalno oglašavanje, obuku i nadzor franšizoprimaca.

Sa aspekta davaoca, određivanjem zastupnika se nadilazi problem „udaljenosti“ ugovaratelja (davatelja i primatelja), a da se pri tome ne gubi kontrola nad sustavom.

Posljednjih godina se sve češće sreće model tzv. „franšiznog kutka„ ili „franšiznog kutka“ (eng. corner franchising). Sporazumom o franšiznom korneru ekskluzivna teritorija se svodi na minimum - na dio postojećeg prodajnog mjesta sa sličnim ili različitim sadržajem. Tako se u okviru jednog prodajnog mjesta može otvoriti veći broj različitih franšiznih jedinica.

Drugo shvaćanje spomenutog oblika podrazumijeva da se samo jedan dio prodajnog mjesta posvećuje franšiznoj djelatnosti, dok se u ostalom dijelu obavlja neka druga djelatnost (što bi zapravo i predstavljalo dosta dobro objašnjenje naziva corner).