I Starbucks prelazi na franšizing

Na pomen franšize, sasvim je očekivano da većina ljudi prvo pomisli na McDonald's, KFC, Pizza Hut ili - Starbucks. Međutim, nasuprot uvriježenom mišljenju, među ovim brandovima, jedino čuveni lanac kafeterija nikad nije poslovao kroz franšizu. Starbucks je do sada svoje kafeterije uglavnom otvarao samostalno ili kroz zajedničko ulaganje (Kina, Indija) ili davanjem ekskluzivnog prava trgovačkim lancima i putničkim tvrtkama da u okviru svojih objekata otvore male Starbucks štandove (u trgovinama široke robe ili na zračnim lukama). Objašnjavajući zašto izbjegava franšizni model poslovanja, tvrtka je naglašavala da želi brand u potpunosti držati pod svojom kontrolom.

Ova se odluka, međutim, u posljednjih godina promijenila. Suočeni s ograničenim mogućnostima širenja lanca u Europi, menadžment Starbucksa počeo je razmišljati i o "popuštanju uzdi". Pošto su do sada kafeterije otvarali isključivo u najatraktivnijim i prometnim dijelovima velikih gradova, gdje su rente i troškovi poslovanja prilično visoki, tvrtka je potražila model kojim može ubrzati ekspanziju u druge oblasti, posebno u manje gradove u unutrašnjosti. Franšizing se nametnuo kao zgodno rješenje.

Starbucks je, tako, u veljači 2013. otvorio svoju prvu franšiznu kafeteriju na svijetu, u britanskom selu Liphook, a u ovom trenutku radi 45 franšiznih lokala diljem Velike Britanije, koje drži devet primatelja franšize. Tvrtka sada već razmatra usvojiti novu strategiju razvoja u Europi i planira otvoriti prvu franšizu u Francuskoj.

Iako će udio franšiza biti neznatan u odnosu na skoro 2.000 Starbucks kafetrija, koliko ih, recimo, ima u Europi, na Bliskom istoku i Africi (EMEA), u tvrtki kažu da je ovo jedan od najboljih načina da stignu u krajeve koje do sada nisu uzimali u obzir. Optimizam podržava i činjenica da su operativni profit i promet u EMEA regiji, nakon drastičnog pada u fiskalnoj 2012, naglo skočili u ovoj godini. Prema sadašnjim projekcijama, Starbucks planira otvoriti više od 200 kafeterija u ovoj regiji, od čega će 75 posto objekata biti pod licencnim ugovorom ili u rukama primatelja franšize.

S druge strane, predstavnici Starbucksa kažu da za sada nemaju planove davati franšize na matičnom tržištu - u Americi.

Što se očekuje

I pored dobrih početnih rezultata, Starbucks je još uvijek oprezan kada je učinak franšizinga u pitanju. Tvrtka će teško odustati od stroge kontrole branda. Svjesni su da, kao i u bilo kojem franšiznom sustavu, uvijek postoji rizik da primatelji franšize ne ispune očekivanja ili ne zadovolje standarde korporacije. Menadžment Starbucksa, s druge strane, smatra da postoji i način da se taj rizik ublaži - potrebno je samo izdvojiti dovoljno vremena da se odabere pravi partner.

Koliko je Starbucks po tom pitanju odlučan, svjedoči i podatak da je neke od svojih potencijalnih primatelja franšize - i njihove obitelji - pozvao u sjedište tvrtke u Seattleu prenijeti im znanje i pokazati kako se posao radi. Prema riječima predstavnika tvrtke, odabir kandidata treba biti "vrlo osobna odluka".

Za sada se zna da Starbucks planira ograničiti broj franšiznih partnera u Velikoj Britaniji (ne više od 25). Očekuju se da kandidati koji potpišu ugovor s Starbucksom u narednih deset godina otvore 10 ili više kafeterija, da imaju iskustva u ugostiteljskoj ili srodnoj branši - da ne spominjemo da trebaju imati značajna financijska sredstva za pokretanje posla (oko 600.000 eura).

Kako je nedavno za Wall Street Journal izjavio Kris Engskov, menadžer Starbucksa za EMEA regiju, jasno je da tvrtka mora biti fleksibilnija kada se radi o inostarnim tržištima. Europa je samo početak. - Starbucks je bio poznat kao lanac koji se mogao naći samo na atraktivnim i prometnim lokacijama, međutim, danas, ljudi očekuju da mogu kupiti kvalitetnu kavu gdje god da krenu, ma gdje god da su. A to je uprav prilika i za nas - rekao je Engskov.